Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image
Scroll to top

Top

וצדקה תציל ממוות: טריק שיווקי?

וצדקה תציל ממוות: טריק שיווקי?
ד"ר עמית פכלר

משתתפי המחקר שנערך בתחילת שנות האלפיים בארה"ב, לא הבינו מאיפה זה נפל עליהם. לאחר שחולקו לשתי קבוצות, התבקשו משתתפי קבוצה א' לדמיין את מותם לפרטי-פרטים, לרבות תיאור מראה הקבר מבפנים ואיפיון כל רימה ותולעה. בקבוצה ב' התבקשו לתאר בפרוטרוט ביקור אצל רופא השיניים, כולל עקירת שן ממושכת וכואבת. לאחר מכן התבקשו המשתתפים בשתי הקבוצות לתרום כסף לקרנות צדקה. התוצאה? משתתפי קבוצה א' תרמו סכום גבוה יותר במובהק ממשתתפי קבוצה ב'. במחקר נוסף רואיינו משתתפים לגבי קרנות צדקה. בקבוצה 1 התקיים הראיון מחוץ לבית-לוויות; בקבוצה 2 התקיים הראיון במרחק מספר רחובות מבית-הלוויות. קבוצה 1 ביטאה מוטיבציה גבוהה יותר לתרום כסף מזו של קבוצה 2. איך מסבירים זאת?

החוקר גלעד הירשברגר כותב כי "המוות מהווה בדרך כלל חוויה מפקחת המרפאה את האדם מקמצנות וקשיות לב, ומאירה את עיניו לסבל האנושי, שלו ושל הזולת". המחקרים המצוטטים לעיל נערכו כחלק ממגמה מתפשטת בתחום הפסיכולוגיה החברתית, הקרויה "תיאוריית ההתמודדות עם אימה". האימה היא אימת המוות. התיאוריה גורסת כי כאשר מעמתים אדם עם סופיות חייו, הוא ישקיע אנרגיה באישוש תפישת-עולמו, בהאדרה עצמית ובהכחשת טבעו החייתי. מאחר שעזרה לזולת מהווה רכיב תרבותי משמעותי בחברה האנושית, משמשים גילויי אמפתיה לזולת כמנגנון המפחית אימת מוות. החוקרים יונס, שימל, גרינברג ובז'יז'ינסקי, שיזמו את המניפולציות שבמחקרים המצוטטים לעיל, נתנו לתופעה זאת את השם: "אפקט סקרוג'", על שם אבנעזר סקרוג', גיבור סיפורו של צ'ארלס דיקנס, 'מזמור לחג-המולד'. סקרוג' היה אדם חמדן ורע-מזג אשר ראה חיזיון ובו הוא מתייפח על קברו-שלו ומבקש מחילה על חייו. כשהתעורר מחלומו זה הפך סקרוג' מאכזר לנדיב כלפי הבריות ולאדם חומל. אפקט סקרוג' קיבל את שמו מסיפור נוצרי בעליל, ומוטיב המחילה הוא מוטיב קתולי מוכר. ואיך זה אצלנו?

קופות צדקה הפכו לסוג של פריט יודאיקה. באוסף מוזיאון היכל שלמה ניתן למצוא קופות צדקה מסוגים ובעיצובים שונים – חלקן עם הכיתוב: "צדקה תציל ממוות", כיתוב שהפך לסמל של הימים הנוראים. יתכן שמה שצומח בעשורים האחרונים בפסיכולוגיה האקדמית, היה ידוע כבר אלפי שנים לפרנסי הקהילה היהודית. הרבה לפני שנולד המושג 'אקזיסטנציאליזם', שימשה החוכמה העתיקה לפיה האדם פוחד מסופיותו-שלו, וכי התנהגות של עזרה לזולת תפיג במעט את הפחד הזה, לדרבון האדם למתן צדקה בבית הכנסת בעיירה. "זה הכסף ילך לצדקה ואני אלך לחיים טובים ארוכים ולשלום" נאמר בפדיון כפרות; מתן צדקה מקבל הצדקה נפשית בכך שמעבר לתרומה לנזקקים, הוא מעניק טעם נוסף של משמעות לחיים: אני נותן, משמע אני קיים; אני תורם, משמע אני חי.

לפסיכולוגים, בעיקר מן הסוג החופר, יש לעתים נטייה לעקר את מעשיו של האדם ממניעיו הטהורים ולייחס לו כוונות לא-מודעות המטילות דופי בטוב-לבו הטבעי. לכן חשוב לזכור: אפשר להרים תרומה גם 'סתם' מתוך סולידריות ורצון טוב. ובכל זאת, כאשר מבקשים ממישהו כסף ותוך כדי כך מעלים למודעותו את עובדת מותו-שלו, מפחיתים מאוד את הסיכוי שיענה "תרמתי במשרד".

האמירה "צדקה תציל ממוות", שעשויה להישמע כסלוגן שיווקי ציני למתבונן מהצד, הופכת להיות אמירה נכונה מאוד בתיקון קל: "וצדקה תציל מחרדת מוות".